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曲終人未散奧運(yùn)營(yíng)銷提升食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

[更新：2008-8-26] [來源：中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)]

□ 本報(bào)記者唐堂奧運(yùn)會(huì)在國(guó)際上被公認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展的催化劑，特別是對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)。16天的北京奧運(yùn)會(huì)雖然已經(jīng)結(jié)束，但對(duì)很多食品企業(yè)而言，他們的國(guó)際化征程可能才剛剛開啟。在通常情況下，奧運(yùn)會(huì)能夠提升食品和飲品贊助企業(yè)的銷量。北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之一———燕京啤酒集團(tuán)對(duì)此有頗為深刻的感受。借北京奧運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”，其有形和無形資產(chǎn)也都獲得了提升。燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成表示：“3年間，燕京啤酒的年產(chǎn)銷量由285萬噸上升到402萬噸，今年預(yù)計(jì)可以達(dá)到450萬噸。我們的有形資產(chǎn)由原來的88億元提高到150億元，無形資產(chǎn)品牌價(jià)值由137億元提高到206億元。自2005年起，我們的啤酒年產(chǎn)銷量連續(xù)3年進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前十名。” 8月25日，燕京啤酒發(fā)布的半年報(bào)顯示，燕啤在北京的市場(chǎng)占有率仍超過85%,公司上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.5億元，同比增長(zhǎng)31.63%。李福成說，公司已為奧運(yùn)投入3.6億元，與水上運(yùn)動(dòng)管理中心暨中國(guó)皮劃艇隊(duì)的合作是其中重要的部分，一系列奧運(yùn)營(yíng)銷取得良好的回報(bào)。而在孟關(guān)良和楊文軍蟬聯(lián)奧運(yùn)冠軍后，燕京啤酒更是迅速投放了大量廣告。同樣作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，青島啤酒也取得了可觀的收獲。啤酒行業(yè)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商最為特殊的一個(gè)行業(yè)，共包括三家奧運(yùn)贊助商，其中燕京啤酒和青島啤酒同為2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，百威啤酒則是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際啤酒贊助商。而這三家啤酒企業(yè)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)知卻有非常大的差別，據(jù)某專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，在無提示的情況下，青島啤酒以24.1%的提及率獲得三家啤酒企業(yè)奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知的首位，燕京啤酒達(dá)到9.6%，百威啤酒僅為3.3%，奧運(yùn)會(huì)帶給食品企業(yè)的影響可以分為短期影響和長(zhǎng)期影響。作為中國(guó)乳業(yè)的龍頭企業(yè)之一———伊利集團(tuán)借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)做了大量工作，來提升品牌的影響力。集團(tuán)執(zhí)行總裁張健秋表示：“通過牽手奧運(yùn)，使更多的消費(fèi)者更好地去認(rèn)知了伊利這個(gè)品牌，也增加了我們品牌的知名度和美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度。牽手北京奧運(yùn)會(huì)，也為伊利集團(tuán)打開了一扇大門。也使得我們更多地去了解世界更多的信息，世界上更多的對(duì)于伊利集團(tuán)值得借鑒和學(xué)習(xí)的東西。” 雖然伊利全力支持并寄予厚望的劉翔因傷退賽，給伊利奧運(yùn)期間的營(yíng)銷策略帶來一些困擾，但它贊助的乒乓球隊(duì)，則因?yàn)槌煽?jī)突出而給伊利加分不少。在這次62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商的隊(duì)伍里，食品企業(yè)占據(jù)11席，包括可口可樂、伊利、百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、統(tǒng)一方便面、長(zhǎng)城葡萄酒、金龍魚、千禧鶴、思念食品、士力架。經(jīng)中國(guó)品牌研究院調(diào)查，按照奧運(yùn)營(yíng)銷的投入估算，在此次奧運(yùn)前的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，可口可樂和伊利成為其中佼佼者,它們的品牌美譽(yù)度的增幅超過60%,奧運(yùn)營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)營(yíng)銷手段。金龍魚、百威等企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，也有出色的表現(xiàn)，品牌美譽(yù)度大幅度上升。 8月24日，北京奧運(yùn)會(huì)閉幕當(dāng)晚，奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商可口可樂發(fā)布其奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)：尼爾森的最新調(diào)查顯示，在所有贊助商中，可口可樂的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，但在廣告花費(fèi)方面只排第3位。作為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷老手，可口可樂的確堪稱此次奧運(yùn)會(huì)最大的贏家之一。可口可樂中國(guó)公司副總裁兼奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)表示，奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂每天向奧運(yùn)場(chǎng)館供應(yīng)2500萬瓶可樂，超過了雅典奧運(yùn)會(huì)的2000萬瓶。根據(jù)此數(shù)字估算，僅憑可樂一項(xiàng)，每天收入就超過了1億元。可以肯定，奧運(yùn)會(huì)在促進(jìn)企業(yè)銷量增長(zhǎng)和品牌價(jià)值提升的同時(shí)，也為中國(guó)的食品企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供了更多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和信息，為企業(yè)在今后的進(jìn)一步發(fā)展提供了寶貴財(cái)富。附：北京奧運(yùn)會(huì) 食品企業(yè)贊助名單奧林匹克全球合作伙伴：可口可樂贊助商：百威啤酒、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、統(tǒng)一方便面獨(dú)家供應(yīng)商：長(zhǎng)城葡萄酒、金龍魚、士力架巧克力、千喜鶴、思念食品《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》

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